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| 山寨食品仿得了“和尚”仿不了庙 |
| 中国食品报 2015/6/5 9:44:49 阅读:8051 |
近年来，随着我国商业市场的不断开放，食品市场“抱大腿”、“傍名牌”的现象屡见不鲜且愈演愈烈。
2003年，金丝猴推出圆柱奶糖新品，并在央视连环投放“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”的广告，这词儿是不是很耳熟？没错，上海大白兔奶糖的广告词是：“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”，金丝猴显然是紧抱大白兔，来了个“浓缩版”。
事实上，在上海金丝猴的市场发展中，一直采用“跟随策略”：奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、棒棒糖跟随阿尔卑斯、软糖跟进旺仔等，这在业内引起不少同行的诟病。
抱完国内名牌的“大腿后”，金丝猴果断傍起国外名牌——费列罗。为了从观感上抓住顾客，金丝猴开始生产“巧斐罗”榛果威化巧克力，外观造型设计为“金色褶皱锡纸球状包装＋顶部白底心形小标贴＋咖啡色底托”。这与费列罗巧克力“金色褶皱锡纸球状包装＋顶部白底椭圆形小标贴＋咖啡色底托”的外形极其近似。近日，费列罗状告金丝猴仿冒其商标一案有了结果，金丝猴被处以193万元的罚款，并下架巧斐罗系列产品，对涉事产品外观和包装进行调整，更换可能侵权部分。
金丝猴的“跟随”策略还只是行业的一个缩影。细数近年来出现的仿冒品，各种奇葩的名称和包装令人啼笑皆非：洽洽VS洽治，奥利奥VS粤利粤，特仑苏VS特仑特VS特浓苏，营养快线VS营养直线，等等这些让人难以分辨的名称和外包装，使得消费者实际上吃了“假名牌”。
抄袭之所以在国内食品市场“大行其道”，是由于产品目标客户不同，在许多大品牌注重一线和特大型城市的时候，潜入二三线及农村渠道的小品牌，并不会与其正面冲突，因此抄袭者可以“为所欲为”。
如此一来，产品辨识度不高且生活条件还有限的农村地区，成为了仿冒食品的聚集地。如今农村消费的主要对象是留守老人、妇女和儿童，一些仿冒食品以相似的外包装和低廉的价格为吸引点，将黑手伸向食品监管的薄弱地区。
究其原因，首先是各级行政单位对食品安全监管的重视程度不一，大城市多重视，小城镇少重视甚至是不重视；其次，市场和法律上对传统商标认定侵权的界限并不清晰，山寨行为在很多时候并不满足引起消费误认的条件；再次，维权成本高，周期长，这也成为了食品企业迫切打开市场困局所回避的话题。
值得注意的是，在国外食品品牌蜂拥而至的今天，我国企业研发乏力，创新不足，一味注重营销的“头重脚轻”模式让自己无力抵抗来自竞争对手的强大实力。数据显示，巧克力市场上，玛氏占43.6%，雀巢11%，费列罗10%，而国内品牌金丝猴仅占1.7%。糖果市场的前三名为玛氏、雀巢、不凡帝范梅勒，国内的福建雅客也仅占3.3%。
在过去商业结构并不发达的市场下，“金丝猴”类的产品线还可以保持竞争优势，但如今市场日趋成熟，日益开放，一味模仿已无法筑牢产品的品牌根基和消费者的黏性。与此同时，随着知识产权保护意识的加强、相关法律法规的健全、消费者对品牌认知度的提高，山寨式的粗放经营注定要成为国内食品企业的“生死线”。李天真 |
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